Nealko pivovar Feels Good staví svou vizuální identitu na ilustraci, papercraftové estetice a postavě jednorožce, kterou vytvořil ilustrátor a designér Jiří Jaroš. Od začátku se snažil značku odlišit od tradiční komunikace pivovarů i současných minimalistických tendencí. Výsledkem je hravý vizuální svět, který propojuje logo, vlastní funkční font, kolážovou kresbu a výrazného maskota.

●Identita kombinuje kresbu, ilustraci a papercraftovou estetiku vycházející z Jarošovy volné tvorby.
●Hlavní postavou je jednorožec, který zosobňuje sebevědomý postoj k pití piva bez alkoholu a charakterem volně odkazuje k flegmatickému Dudeovi z filmu Big Lebowski.
●Vizuální svět se rozvíjí na plechovkách, webu, sociálních sítích, v komiksu, merchi i eventových instalacích.
●Základní světle modrou doplňují pastelové odstíny, které mají přibývat s dalšími druhy piv.

Feels Good založili Tomáš Peterka, Michal Schindler a Jiří Jaroš. Značka funguje jako létající pivovar bez vlastní varny a spolupracuje se zavedenými výrobci. Zaměřuje se výhradně na nealkoholická piva. Podle zakladatelů má být alternativou k situaci, kdy je nealko vnímáno především jako náhradní volba pro řidiče nebo sportovce.

Jaroš pojal celou identitu jako otevřenou koláž. Vedle samotného loga do ní patří vlastní font a série ilustrací s hlavní postavou maskota. Záměrně tak reaguje jak na tradičnější podobu pivovarských etiket, tak na současný minimalismus. Důležitá pro něj byla možnost systém dál rozvíjet a používat ho i mimo obalový design.

Jednorožec, který si dělá věci po svém
Jednorožec nevznikl jen jako snadno zapamatovatelný maskot. Odkazuje také k tomu, že čistě nealkoholicky zaměřený pivovar je v českém prostředí stále neobvyklý. Postava má zároveň pomáhat komunikovat jednoduchý postoj: člověk nemusí vysvětlovat, proč si dává pivo bez alkoholu.

Tomu odpovídají i ilustrace na etiketách. Jednou jednorožec v klidu griluje a popíjí pivo, zatímco za plotem probíhá zombie apokalypsa, podruhé přijíždí na metalový festival v upnutém cyklistickém oblečení. Jaroš jeho charakter popisuje jako lehce flegmatický a svým způsobem blízký Dudeovi z filmu Big Lebowski.

Značka jako prostor pro další nápady
Vizuální identita má fungovat jako základ pro další obsah, nikoli jako uzavřený systém. Feels Good ji používá v pravidelném komiksu a hravém obsahu na sociálních sítích, v magazínu na webu a plánuje ji dál rozvíjet také ve vlastním „divno merchi“ nebo při podpoře spřízněných projektů a akcí.

Příkladem byla instalace k pátým narozeninám Forendors: Jaroš navrhl „otužovací lázeň pro jednorožce“, která zároveň fungovala jako nádoba s ledem a plechovkami piva. Inspirací je pro něj mimo jiné způsob, jakým v minulosti punkově a s humorem pracoval se svou značkou pivovar BrewDog.

Na vzniku značky se podle Jaroše doplňují tři role: Tomáš Peterka jako autor původní myšlenky a hlavní hybatel projektu, Michal Schindler jako autor humoru a textové komunikace a Jiří Jaroš jako „designový kapitán“ a otec jednorožce.

Značka Feels Good má ve znaku jednorožce a nabízí jen nealko. Investice se vešla do milionu a teď trojice přátel čeká, co na to Češi.
Teambuilding, večírek, grilovačka s kolegy nebo kamarády… Stačí na podobné akci sáhnout po nealku a skoro vždy se někdo zeptá, zda řídíte nebo jste třeba nemocný. A člověk má najednou pocit, jako by se za své nepití snad měl omlouvat. Právě to se snaží změnit tři bývalí kolegové a dnes kamarádi, kteří se rozhodli založit pivovar výhradně s nealkem.

Tomáš Peterka, který je otcem celé myšlenky, je spolumajitelem marketingové agentury Konektime, která se sama podílí na několika startupech, jako je třeba portál Bezemisí. Často je také na cestách. Právě při těch po Evropě si všiml, že nabídka kvalitního nealko piva bývá jinde mnohem širší než u nás. „Stačí vyrazit po Evropě a člověk kouká, co existuje pivovarů a kolik skvělých nealko piv se dá koupit,“ říká.

„Najednou vidíte, že nejsme pivní velmoc, ale spíš zajatci domácí tradice. I těch pár českých piv v regálu někde v Dánsku vypadá, jak kdyby šlo o zásoby z 19. století. Oráme snad ještě pořád ruchadlem, protože ho vymysleli bratři Veverkové? Ne, máme traktory a pluhy, jako všude jinde. Svět se prostě netočí kolem českého piva. Mrkněte třeba na sever od hranic. Když jdete s plnou náručí nealka i z polské Žabky, trochu zamrzí, že doma tohle tak úplně nemáme,“ doplňuje.

Rozhodl se, že zkusí tuhle situaci změnit, a přibral k sobě ještě dva partnery: Michala Schindlera a Jiřího Jaroše. Všichni tři kdysi dělali pro Vodafone. Peterka s Schindlerem seděli v marketingovém oddělení, kde Schindler vedl interní časopis ČILICHILI, zatímco Jaroš pro firmu jako externí ilustrátor kreslil.

Navíc je spojovalo i to, že všichni tři postupem let výrazně omezili nebo úplně vynechali alkohol ze svého života. „Někdo je na minimu, já už třeba nepiju vůbec,“ říká Jaroš. A shodli se i na podobných zkušenostech, kdy jim lidé z okolí vyčítali, že si nedají skleničku, a stále padaly dotazy, jestli se za tím neskrývá nějaký problém.

Do samotného nápadu se pustili před rokem a rovnou přiznávají, že tehdy vůbec netušili, jak náročné to nakonec bude. Všichni tři mají vedle Feels Good ještě svá běžná zaměstnání a klienty, takže projekt vznikal hlavně po večerech a víkendech. „Poslední rok nebyl úplně jednoduchý, co se týče času, a dík patří především našim rodinám za jejich pochopení,“ otevřeně přiznává Schindler.

Feels Good nemá vlastní varnu, ale spolupracuje s vybranými pivovary. Tím prvním je Browar Maryensztadt, polský řemeslný pivovar ze Zwoleně jižně od Varšavy, který funguje od roku 2015 a patří k nejoceňovanějším craftovým pivovarům v Polsku. Právě odtud pochází první dvě piva Feels Good, teď mají zakladatelé rozjednané spolupráce s dalšími pivovary, včetně těch v Česku a na Slovensku.

Sami přitom říkají, že nechtějí konkurovat výrobě. „Nikdo z nás si nemyslí, že by uměl vyrobit lepší pivo než stovky a tisíce malých a středních pivovarů po celé Evropě. Myslet si, že jim může konkurovat krysa z marketingu, je jako vyrazit proti tanku s dřevěným mečem,“ říká Peterka a Jaroš dodává, že kdysi sám zkoušel doma vařit pivo, ale výsledky nikdy nebyly moc povedené.

S partnerskými pivovary mají proto domluvené tři modely spolupráce: buď použijí recepturu pivovaru a nechají pivo stočit do vlastních plechovek, nebo si nechají uvařit unikátní recepturu na míru, případně vaří zcela podle vlastní receptury. Pro první dvě piva od Maryensztadtu zvolili první variantu, hlavně proto, že další možnosti dávají smysl až od určitého objemu a jejich první objednávka odpovídala spíš opatrnému testu trhu. U dalších pivovarů už počítají s posunem směrem k vlastní receptuře, hlavně u specifičtějších stylů jako IPA.

Klasické alkoholické pivo má v Česku problém: jeho spotřeba postupně klesá. Žízeň namísto něj zahání čím dál víc nealkoholické pivo, které na českém trhu dlouhodobě roste. Jen za minulý rok pivovary vyrobily 1,7 milionu hektolitrů nealkoholického piva a piv­ních mixů, což znamená dvojnásobek proti situaci před deseti lety.

Podle obchodního ředitele Plzeňského Prazdroje Jana Krafky dnes tvoří nealko zhruba jedenáct procent jejich tuzemských prodejů, ještě před dvaceti lety to bylo jen jedno procento. „Je za tím především změna životního stylu. Lidé dnes žijí aktivněji než dříve, navíc celkově pijí méně alkoholu,“ vysvětluje Krafka, podle kterého růst pokračuje i letos.

„Od ledna do června vzrostly prodeje našich nealkoholických piv meziročně o tři procenta a zájem vidíme nejen v retailu, ale také o čepované nealko pivo v hospodách,“ říká Krafka. Proti tomu klasické alkoholické pivo naopak za prvních šest měsíců letošního roku oproti stejnému období loni mírně ztrácí.

Silný růst prodejů sledují letos také ve skupině Pivovarů Zubr a Litovel, kdy prodeje nealka vzrostly za první pololetí o třicet procent. Druhá největší pivovarnická skupina v Česku, Heineken, hlásí, že objemově je sice stále největší zájem o klasická piva, nicméně největší dynamiku aktuálně vidí v segmentu ciderů, nealkoholických piv a speciálních piv.

„Zejména v nealkoholickém segmentu vidíme silný rozvoj. Lidí, kteří různé varianty zkoušejí a kupují, přibývá a tomu odpovídá i to, že se zvyšuje tempo inovací,“ vysvětloval v nedávném rozhovoru pro Forbes CEO Heinekenu v Česku Andrea Vogliazzo.

Tradiční i novější pivovary to samozřejmě vidí a rozšiřují nabídku ochucených radlerů i nealko piv.

„Češi rádi objevují nové chutě. Proto se snažíme nabídku nealkoholických piv neustále rozšiřovat a inovovat. Na začátku letošního roku jsme představili ochucené varianty našich Birellů s nula procenty alkoholu a před startem letní sezony jsme uvedli na trh i zcela nové nealko od Kozla taktéž s nula procenty akoholu, a to ve třech příchutích,” popisuje Jan Krafka z Plzeňského Prazdroje, který se čím dál víc soustřeďuje i na nabídku v oblasti takzvaných funkčních nápojů, které jsou doplněny například o různé vitaminy.

Lidé jednoduše mění svůj životní styl, do kterého už tolik nepasuje časté popíjení klasického piva. Podle loňského průzkumu Českého svazu pivovarů a sladoven si nealko pivo dopřeje aspoň občas 85 procent dospělých Čechů a víc než šedesát procent z nich po něm sáhne pravidelně. Nealko přitom přestává být řešením „pro řidiče a těhotné“, jak bylo ještě nedávno standardem, a stává se běžnou volbou. A právě na tomto trendu teď v Česku vzniká něco, co tu dosud nebylo: výhradně nealkoholický pivovar.

Když nealko, tak úplně
Nový nealko pivovar se jmenuje Feels Good a nevznikl, jak by se dalo čekat, v pivovarnickém prostředí, nýbrž z čisté osobní potřeby profíků z marketingu.

„Při cestách po Skandinávii, ale i v Polsku nebo třeba Litvě jsem vídal regály plné krásných plechovek s nealko pivem a vedle nich vyhrazenou sekci pro česká piva, popsanou pomalu švabachem, které vypadaly jak z jiného století. Přišlo mi to líto a říkal si, že by se s tím dalo něco udělat,“ popisuje Tomáš Peterka, který je většinovým majitelem agentury na výkonnostní marketing Konektime. Asi před rokem si řekl, že to zkusí.

„Došel jsem k tomu, že jít do alkoholického piva by znamenalo jít do plných vod, a navíc čím jsem starší, tím míň piju. I na těch mých cestách jsem si kupoval hlavně nealko. A když jsem zjistil jsem, že jinde existují stoprocentně nealkoholické pivovary, věděl jsem, že to je ono,“ vysvětluje Tomáš Peterka.

Rozhodnutí bylo na světě: postavit novou značku čistě kolem nealka, cílenou na generaci třicátníků a čtyřicátníků, která má „pařicí roky za sebou“ a chce pivo hlavně na chuť. Vzápětí se dal dohromady se svým bývalým kolegou z Vodafonu Michalem Schindlerem a ilustrátorem Jiřím Jarošem a pustili se do práce.

Na začátku července uvedli na trh Feels Good, který funguje jako takzvaný létající pivovar. „Nikdo by asi nechtěl pít pivo od lidí z marketingu. Rozhodli jsme se pro partnerství s pivovary, běžně se tomu říká létající pivovar, kdy si pivo necháváte vařit u někoho jiného, sami nemáte tanky,“ vysvětluje Peterka. Vytipoval si čtyři pivovary, dva v Česku, dva v Polsku, se kterými teď spolupracuje. Zatím nabízejí dva druhy nealkoholických piv, postupně přibudou další.

Vstup do prostředí pivovarů marketéra nadchlo. „Lidé v pivovarnictví jsou obrovští srdcaři, milují nejen pivo, ale celý proces, jak vzniká. Je to radost,“ popisuje Peterka. Spolu s Michalem Schindlerem, který působí v Creative Docku, a Jiřím Jarošem se pak starají o vizuální stránku a to, jak Feels Good „mluví“.

Byznys z Gemini
Na český trh chtějí přinést něco jiného, zábavného a hlavně udělat z pití nealkoholického piva naprosto běžnou věc.

„Ačkoli trh roste, tak když jdete s kamarády do hospody a dáte si nealko, všichni koukají, jestli řídíte nebo jste těhotná. Jiná možnost skoro není. To chceme změnit a ukázat, že se člověk nemusí obhajovat, když bude pít nealko,“ říká Peterka a vzápětí zdůrazňuje, že se ale ani nevymezuje proti alkoholickému pivu: „Kdo ho má rád, ať ho pije, nemyslíme si o nich nic špatného.“ Věří, že s nealko pivem se může stát relevantní konkurencí i pro energetické nápoje, rádlery nebo limonády.

Zatím jde o docela malý provoz, kdy prodej běží zatím jen přes vlastní e-shop, tým ale jedná s kavárnami a v budoucnu zvažuje i větší online řetězce. První reakce trhu ale Peterku překvapily. Po zveřejnění na LinkedIn přišly první den desítky objednávek, aniž by šlo o post nějakého influencera. „Z marketingové zkušenosti vím, že po spuštění projektu přijdou srdíčka, ale prodeje ne. Tady se ale hned první den dělo přesně tohle,“ říká.

Do rozjezdu nového podnikání investovali nižší stovky tisíc korun. A jak Peterka říká, zásadně mu v tom pomohla umělá inteligence.

„Podnikat sice není jednoduché, ale dnešní nástroje to hrozně zjednodušují a zrychlují. Před pěti nebo deseti lety by náklady na vstup byly minimálně dvojnásobné. Celý byznys case jsem si udělal v Gemini, aniž bych tušil, jaké jsou výrobní náklady na pivo nebo na logistiku. Díky tomu jsme se vyhnuli spoustě slepých cest,“ říká Peterka s tím, že pokud má člověk chuť nebo sen něco udělat, dnes to díky AI jde mnohem snáze. Třeba i v tak tradiční oblasti jako pivo.

Spolu s rostoucí chutí Čechů na nealkoholické pivo je tak nejspíš jen otázkou, kdy se ukážou další pivovary, pro něž nealko není alternativa, ale základ, na kterém stojí.